En la transición de la España de los setenta a los ochenta, el vino de Rioja vivía un momento de transformación. De ser un producto artesanal con fuerte arraigo regional pasa a convertirse en un fenómeno de mercado: crecía el interés por los vinos de crianza, aparecían nuevos consumidores ávidos de calidad y las bodegas se enfrentaban a la necesidad de construir marcas, gestionar su imagen y competir en un escenario cada vez más complejo.
En este contexto, dos documentos de naturaleza complementaria ofrecen una radiografía única de aquel momento fundacional. Ambos fueron realizados por ALEF por encargo de agentes clave del sector (bodegas privadas y el propio Consejo Regulador de la Denominación de Origen Rioja) y comparten un enfoque cualitativo y una sensibilidad poco común en la investigación comercial de la época.
El primer informe, fechado en 1975 y firmado por Jesús Ibáñez, aborda el proceso de selección de un nombre de marca para un vino de Rioja desde una perspectiva cualitativa. A diferencia de un estudio de mercado convencional, Ibáñez plantea que el nombre de marca debe emerger de un campo de significados (sentido) para el que luego se busca una forma (significante); estamos ante un ejercicio de creatividad semiológica y de profundización en la antropología y la poética del vino.
Destaca una profunda reflexión sobre la geografía y la historia vinícola española —con la Rioja Alavesa como territorio de oportunidad para un vino suave y versátil— y sobre las «formas del vino» (color, aroma, bouquet, cuerpo) como indicios de calidad. ALEF somete a prueba nombres ficticios (Marqués de Lanciego, Marqués de Mondejar,Viña Lagran, Lagar, Campo de El Ciego) para desvelar cómo la longitud, la nobleza del título o la referencia a la tierra connotan distintos grados de envejecimiento y prestigio. No obstante, más allá de la táctica de naming, el informe es una lección de estrategia de marca: el producto debe ser verdadero, la publicidad debe mostrarlo sin artificios y el objetivo final es construir un mito que resuene con la «honradez del trabajo artesano» y el «riesgo gozoso del envejecimiento». Se utiliza el grupo de discusión y la entrevista con expertos (sumilleres) para extraer el discurso que rodea al vino y se concluye con recomendaciones estratégicas sobre producto, envase y publicidad. Una lectura imprescindible para cualquier profesional del marketing vinícola, pero también para todos aquellos científicos sociales interesados en estudios de mercado y sociología aplicada.
El segundo documento, Estudio de base sobre el vino de Rioja, lo publica ALEF en 1983 y es encargado por el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Rioja. Este estudio cualitativo se convirtió en un documento de referencia para entender la relación del consumidor español con el vino de calidad. Lejos de limitarse a los datos de consumo, ALEF se sumerge en los aspectos subjetivos: las motivaciones, los rituales, los mitos y las imágenes asociadas al vino de Rioja (Crianza, Reserva y Gran Reserva).
A través de 11 reuniones de grupo y 35 entrevistas en profundidad realizadas en ciudades como Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla o Logroño, el informe explora las percepciones de consumidores habituales, restauradores, periodistas especializados y líderes de opinión: desde la masculinidad asociada al vino tinto, hasta la desconfianza latente hacia el fraude en las denominaciones de origen. También identifica tendencias que marcarían el futuro del sector como la emergencia de los vinos jóvenes, la importancia de la bodega personal o la creciente competencia de otras regiones. Estamos ante un análisis esclarecedor sobre cómo se construye (y se cuestiona) el liderazgo de una Denominación de Origen con conclusiones muy útiles a nivel producto, pero también a un nivel más amplio, a nivel de la industria.
Por último, existe un tercer documento sobre el vino. Un texto póstumo que aparece como breve capítulo en el libro Por una sociología de la vida cotidiana, publicado dos años después de la muerte de Jesús Ibáñez –1994–, que condensa su mirada crítica sobre la transformación del capitalismo. Partiendo de una distinción fundamental —vino criado frente a vino fabricado—, Ibáñez describe cómo el vino, obra de arte completa que integra todos los sentidos y exige tiempo, honradez y paciencia, está siendo aniquilado por la lógica del marketing. El marketing no es aquí una simple herramienta comercial, sino la forma de subjetivación propia del capitalismo de consumo: una máquina de fabricar necesidades que inscribe en el cuerpo del consumidor el deseo de consumir, sin necesidad de que el producto posea verdad alguna.
El texto denuncia la compra masiva de bodegas riojanas por grandes grupos financieros, la adulteración química, la aceleración artificial del envejecimiento y la producción de meros simulacros y sucedáneos de vino. Con gran lucidez, Ibáñez pone sobre la mesa diversos debates: la autenticidad frente a la industrialización, el valor del terroir frente a la estandarización y la resistencia de los productos «vivos» a ser reducidos a meros soportes de publicidad.
Quizás la contradicción más llamativa no reside entre estos documentos, sino dentro del propio Jesús Ibáñez. En 1975, el sociólogo se ofrece como analista de mercados al servicio de una bodega: diseña y aplica distintas metodologías para elegir un nombre de marca, explora campos semánticos, recomienda cómo construir un envase y una publicidad que seduzcan al consumidor «conocedor». Es el Ibáñez que habla de «marketing del vino» y de «señales» que anticipan el placer. A penas un par de décadas después se firma La muerte del vino, un texto de renuncia: el marketing es «la enfermedad que produce la muerte del vino», «la fabricación industrial de necesidades», el mecanismo que inscribe en el cuerpo del consumidor el deseo de consumir simulacros.
¿Contradicción? Ibáñez no fue nunca un ingenuo. Su trabajo como investigador aplicado le sirvió para conocer desde dentro las lógicas que luego denunciaría como crítico del capitalismo de consumo. El mismo hombre que ayudó a construir productos, marcas y necesidades fue quien más tarde sentenció que, bajo el imperio del marketing y la publicidad, «nada es necesario, todo es deseable» y «el molino capitalista sigue moliendo lo que entre en sus engranajes». Esa doble mirada, por una lado, la del estratega que conoce las reglas del juego y, por otro, la del teórico que las desmonta, convierte a Jesús en un testigo excepcional, tan incómodo como necesario, de la transformación del vino en mercancía.